In der dynamischen Welt der Produktentwicklung ist es unabdingbar, den Puls des Marktes und die Bedürfnisse der Kunden genau zu verstehen. Eines der Instrumente, das sich als besonders wirksam erwiesen hat, ist die Methode “Jobs-to-be-done” (JTBD). Durch die Linse von JTBD sehen wir, dass Kunden keine Produkte kaufen; sie “stellen sie ein”, um bestimmte Aufgaben zu erledigen. In diesem Beitrag werde ich dir die Grundlagen von JTBD vorstellen, begleitet von interessanten Beispielen, und zeigen, wie du diese Methode in deinem Unternehmen anwenden kannst.
Ein kurzer Einblick in die Ursprünge von JTBD
Die Reise von JTBD begann in den 1990ern mit den Bemühungen von Anthony W. Ulwick und dem Harvard Professor Clayton M. Christensen. Ulwick brachte die “Outcome Driven Innovation (ODI)” Methode auf den Tisch, während Christensen das Konzept der disruptiven Innovation durch sein Buch “Innovator’s Dilemma” popularisierte. Ihre kollaborative Neugier führte zur Geburt der “Jobs Theory”, die eine Brücke zwischen dem Verständnis von Kundenbedürfnissen und der Entwicklung disruptiver Innovationen schlug.
Der Aufbau des JTBD-Konzepts
Das Konzept von Jobs-to-be-done (JTBD) geht von der Prämisse aus, dass Kunden Produkte oder Dienstleistungen erwerben, um bestimmte “Jobs” oder Aufgaben zu erledigen. Diese “Jobs” können funktionale, emotionale oder soziale Aspekte haben. Lass uns jetzt tiefer in die einzelnen Bestandteile des Konzepts eintauchen.
1. Identifikation des Jobs
Die Identifikation des Jobs ist der erste Schritt im JTBD-Konzept, bei dem es darum geht, die spezifische Aufgabe oder das spezifische Problem zu verstehen, das der Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung lösen möchte. Es ist ein entscheidender Schritt, der eine tiefe Kundenkenntnis erfordert. Hier sind einige Methoden, die dir bei der Identifikation von Jobs helfen können.
A. Kundengespräche und Beobachtungen: Direkter Dialog mit Kunden und Beobachtungen ihres Verhaltens können wertvolle Einsichten liefern.
B. Marktforschung: Marktforschungsstudien und Analyse von Kundenfeedback helfen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen.
C. Konkurrenzanalyse: Untersuchung konkurrierender Produkte, um unerfüllte Marktbedürfnisse zu identifizieren.
D. Kunden-Journey-Mapping: Visualisierung der Kundeninteraktionen mit dem Produkt, um Herausforderungen und Jobs zu identifizieren.
E. Prototyping und Hypothesentest: Entwicklung von Prototypen und Sammlung von Kundenfeedback, um Hypothesen über die Jobs der Kunden zu testen.
Diese Methoden helfen dir dabei, die Jobs zu verstehen, die Kunden erledigen möchten, und sind entscheidend für die Ausrichtung der Produktentwicklung.
2. Dimensionen des Jobs
Die Dimensionen des Jobs bieten eine tiefere Analyse darüber, warum Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung wählen, um einen bestimmten Job zu erledigen. Diese Dimensionen helfen, die verschiedenen Aspekte und Motivationen zu verstehen, die die Entscheidungen der Kunden beeinflussen. Hier sind die drei Dimensionen im Detail.
A. Funktionale Dimension: Die funktionale Dimension bezieht sich auf die praktische oder technische Funktion, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt, um die spezifische Aufgabe des Kunden zu lösen.
B. Emotionale Dimension: Die emotionale Dimension bezieht sich auf die emotionale Befriedigung oder die emotionalen Vorteile, die ein Kunde durch die Erfüllung des Jobs erhält.
C. Soziale Dimension: Die soziale Dimension bezieht sich auf die soziale Anerkennung oder die sozialen Vorteile, die ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden bietet, wenn der Job erledigt wird.
Durch das Verständnis dieser Dimensionen können Unternehmen besser einschätzen, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung die Jobs der Kunden aus verschiedenen Blickwinkeln erfüllt, und Strategien entwickeln, um ihre Angebote in allen drei Dimensionen zu optimieren.
3. Direkte und Indirekte Ziele
Die Ziele des Kunden werden in direkte und indirekte Ziele unterteilt. Diese Ziele reflektieren, was der Kunde durch die Nutzung deines Produkts oder deiner Dienstleistung erreichen möchte. Die Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Zielen hilft dir, ein umfassendes Verständnis für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln.
A. Direkte Ziele: Direkte Ziele sind die offensichtlichen, klar definierten Ziele, die ein Kunde durch die Erfüllung eines Jobs erreichen möchte. Sie sind meist leicht identifizierbar und werden oft vom Kunden explizit ausgedrückt.
B. Indirekte Ziele: Indirekte Ziele sind weniger offensichtlich und können verborgene oder sekundäre Ziele repräsentieren, die der Kunde erreichen möchte. Diese Ziele sind oft implizit und können durch die Erforschung der Kundenmotivation und des Verhaltens entdeckt werden.
Durch das Verständnis sowohl der direkten als auch der indirekten Ziele kannst du deine Produkte und Dienstleistungen besser auf die ganzheitlichen Bedürfnisse deiner Kunden ausrichten. Die Berücksichtigung beider Zielarten ermöglicht es dir, tiefere Kundenbeziehungen aufzubauen und Lösungen zu entwickeln, die über die einfache Aufgabenerfüllung hinausgehen, um auch die emotionalen und sozialen Aspekte der Kundenerfahrung anzusprechen.
4. Verstehen des Nicht-Konsums (Non-consumption)
Nicht-Konsum tritt auf, wenn potenzielle Kunden sich entscheiden, ein Produkt nicht zu kaufen oder eine Dienstleistung nicht in Anspruch zu nehmen, obwohl sie möglicherweise ein Bedürfnis oder eine Aufgabe haben, die erfüllt werden muss. Das Verständnis des Nicht-Konsums ist wichtig, da es dir dabei hilft, unerfüllte Bedürfnisse und Marktchancen zu identifizieren.
A. Erforschung der Gründe für den Nicht-Konsum: Erforschen der spezifischen Gründe, warum Kunden sich entscheiden, ein Produkt nicht zu kaufen oder deine Dienstleistung nicht zu nutzen.
B. Identifikation von Workarounds: Identifizieren der alternativen Lösungen oder Workarounds, die Kunden verwenden, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen, wenn sie sich gegen den Kauf deines Produkts oder die Nutzung deiner Dienstleistung entscheiden.
C. Analyse der Barrieren und Hindernisse: Analysieren der Barrieren, die Kunden davon abhalten, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen, und verstehen, wie diese Barrieren überwunden werden können.
D. Entdeckung unerfüllter Bedürfnisse: Identifizieren von Bedürfnissen, die derzeit nicht oder nicht ausreichend durch vorhandene Produkte oder Dienstleistungen erfüllt werden.
Durch das Verständnis des Nicht-Konsums und der damit verbundenen Faktoren kannst du neue Marktchancen entdecken, bessere Lösungen für deine Kunden entwickeln und potenzielle Hindernisse für die Akzeptanz deiner Produkte oder Dienstleistungen identifizieren und überwinden.
5. Analyse der Wettbewerbslandschaft
Die Analyse der Wettbewerbslandschaft unterscheidet sich von herkömmlichen Ansätzen, da sie sich auf die Perspektive des Jobs konzentriert, den Kunden erledigen wollen, und nicht ausschließlich auf das Produktangebot der Wettbewerber. Es ist wahrscheinlich, dass du in dem vorherigen Abschnitt über Nicht-Konsum bereits auf einige der Wettbewerber gestoßen sein könntest. Hier sind die Hauptelemente dieser Analyse:
A. Identifikation von Wettbewerbern: Die Identifikation von Wettbewerbern umfasst das Erkennen von Unternehmen und Angeboten, die dieselben Jobs für die Kunden erledigen können.
B. Identifikation von Alternativen: Hier werden alternative Lösungen identifiziert, die Kunden verwenden könnten, um denselben Job zu erledigen, aber nicht unbedingt in der gleichen Produktkategorie sind.
D. Vergleich und Bewertung: Die Bewertung, wie gut die identifizierten Wettbewerber und Alternativen den spezifischen Job im Vergleich zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung erledigen können.
Durch eine tiefe Analyse der Wettbewerbslandschaft aus der Perspektive des Jobs, erhältst du eine klarere Vorstellung davon, gegen wen sie wirklich antreten und welche einzigartigen Vorteile sie bieten können, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen.
6. Entwicklung von Lösungen
Nachdem die Jobs und die damit verbundenen direkten und indirekten Ziele identifiziert wurden, sowie ein Verständnis für die Wettbewerbslandschaft erlangt wurde, folgt die Entwicklung von Lösungen, um diese Jobs effektiv zu erfüllen. Hier ist eine kleine Zusammenfassung einer Produktentwicklung.
A. Konzeptionierung: Die Konzeptionierung bezieht sich auf die Phase, in der innovative Ideen und Konzepte entwickelt werden, um die identifizierten Jobs zu erfüllen.
B. Prototyping: In dieser Phase werden Prototypen oder erste Versionen des Produkts oder der Dienstleistung erstellt, um die Funktionalität und Akzeptanz zu testen.
C. Testing und Iteration: Hier werden die Prototypen getestet und überarbeitet, um sie besser an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
D. Validierung: Die Validierung bezieht sich auf die Überprüfung, ob die entwickelten Lösungen die Jobs der Kunden effektiv erfüllen und ob sie im Markt gut angenommen werden.
E. Markteinführung: Nach erfolgreicher Validierung wird das Produkt oder die Dienstleistung auf den Markt gebracht.
F. Kontinuierliche Verbesserung: Nach der Markteinführung wird kontinuierliches Feedback gesammelt und Analysen durchgeführt, um die Lösungen weiter zu verbessern.
Die Umsetzung von Lösungen ist ein weites Feld, das sich über verschiedene Ebenen erstreckt und ein zentraler Aspekt im Prozess der Produktentwicklung ist. Der Prozess ist iterativ und stark kundenorientiert, mit dem Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die die Jobs der Kunden effektiv erfüllen und somit einen bedeutenden Mehrwert bieten. Für eine ausführlichere Diskussion und tiefere Einblicke in die vielfältigen Aspekte der Umsetzung, lade ich dich ein, die Kategorie “Product Implementation” hier auf dem Blog zu erkunden.
7. Kundeninteraktion und Validierung
Durch direkte Gespräche und Feedback-Sitzungen mit Kunden kannst du deine Hypothesen überprüfen und verstehen, wie gut die entwickelten Lösungen die Jobs der Kunden erfüllen. Dieser Schritt hilft nicht nur, die Produktstrategie zu verfeinern und mögliche Verbesserungsbereiche zu identifizieren, sondern baut auch eine vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden auf, die von unschätzbarem Wert für den langfristigen Erfolg ist. So kann sichergestellt werden, dass die Lösungen nicht nur innovativ, sondern auch kundenorientiert und marktrelevant sind.
8. Innovation und kontinuierliche Verbesserung
Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Wettbewerbslandschaft kannst du Lösungen entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten. Darüber hinaus ermöglicht die kontinuierliche Sammlung von Kundenfeedback und die Analyse der Marktleistung die Verbesserung bestehender Angebote. Dieser iterative Prozess der Innovation und Verbesserung fördert nicht nur die Wettbewerbsfähigkeit, sondern auch die Kundenzufriedenheit und deine Marktposition in unserem dynamischen Marktumfeld.
Das berühmte Milkshake-Experiment
Das berühmte Milkshake-Experiment, das oft im Kontext des Jobs-to-be-done (JTBD) zitiert wird, wurde von Clayton Christensen, einem Professor an der Harvard Business School, und seinem Team durchgeführt. Es diente dazu, die JTBD-Theorie zu verdeutlichen. Daher möchte ich dir dieses Experiment näher bringen.
Ausgangssituation
Eine Fast-Food-Kette möchte den Verkauf von Milchshakes steigern und versuchte dies zunächst mit herkömmlichen Marketingstrategien wie Preisänderungen und Produktvariationen. Diese Maßnahmen zeigten jedoch keine signifikante Wirkung.
Die Frage: Warum kaufen Kunden Milchshakes?
Christensen und sein Team beschlossen, Kunden persönlich zu interviewen, um herauszufinden, warum sie Milchshakes kauften. Dabei stellten sie fest, dass vor allem Berufspendler in den Morgenstunden Milchshakes kauften.
Identifizierte Jobs des Milchshakes für Berufspendler
- Zweites Frühstück (funktionaler Nutzen)
- Unterhaltung während langer, monotoner Autofahrten (sozialer und emotionaler Nutzen)
- Sättigung bis zum Mittagessen (funktionaler Nutzen)
- Saubere Hände und sauberes Auto (funktionaler Nutzen)
- Gesundheitsbewusstsein (emotionaler Nutzen)
- Passend für den Cuphalter im Auto (funktionaler Nutzen)
Erkenntnisse
Die Kunden kauften nicht einfach Milchshakes; sie heuerten sie an, um einen Job zu erledigen. Dieser Job umfasste sowohl funktionale als auch emotionale und soziale Aspekte. Der Milchshake erfüllte diese Jobs besser als andere Produkte wie Schokoriegel oder Bananen, die auch als Alternativen betrachtet wurden.
Implikationen für das Marketing und die Produktentwicklung
Basierend auf diesen Erkenntnissen konnte die Fast-Food-Kette gezielte Maßnahmen ergreifen:
- Milchshakes wurden dicker gemacht, um länger getrunken zu werden und den Unterhaltungsfaktor während der Autofahrt zu erhöhen.
- Die Strohhalme wurden enger gemacht, um das Trinkerlebnis zu verlängern.
- Es wurde eine Self-Service-Lane für Berufspendler eingerichtet.
- Die Bechergröße wurde maximiert, um in Auto-Cuphalter zu passen und den Kunden länger satt zu halten.
Ergebnis
Die Verkaufszahlen von Milchshakes stiegen erheblich an, da das Produkt besser auf die spezifischen Jobs der Kunden ausgerichtet wurde. Dieses Experiment demonstrierte die praktische Anwendung der JTBD-Theorie und wie sie zur Innovation und Umsatzsteigerung beitragen kann.
Schlussfolgerung – Der Kunde im Zentrum
Das “Jobs-to-be-done” (JTBD) Framework dient als Framework, um tiefgreifende Einblicke in die Bedürfnisse der Kunden zu gewinnen und innovative Lösungen zu schaffen. Dieser Beitrag hat dir hoffentlich das JTBD-Konzept näher gebracht, von der Identifizierung der “Jobs”, die Kunden erledigen möchten, über die Entdeckung der direkten und indirekten Ziele, bis hin zur Entwicklung und Validierung von Lösungen, die diese Jobs effektiv erfüllen. Der iterative, kundenzentrierte Ansatz des JTBD ermöglicht eine stärkere Ausrichtung von Produkten und Dienstleistungen an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden. Wenn du an weiteren Frameworks interessiert bist, findest du in den anderen Beiträgen weitere interessante Beiträge!
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